「打破性别框架」是青年志持续关注的议题之一。我们致力于从文化端与商业端并发，去推动性别框架的打破，希望能帮助中国年轻人能依照自我意志去进行更自由的表达与探索。本期专题，我们从「男性气质」入手开启讨论。欢迎点击顶部「专辑」页面，查看专题系列文章。
「趋势前行品牌」系列采访
是青年志的一个新栏目
依循青年志对社会和文化的趋势判断
以及新商业价值主张的商机判断
寻找、采访并呈现
回应文化张力和趋势的新锐品牌
挑战固有商业成功标准
带你看看在未来引领消费者认知的品牌
现在的样子
在青年志的「趋势造浪营」（点此了解）中，我们已追踪到不少与女性内衣相关的信号：从在英文社交媒体中掀起浪潮的#free the nipple#性别运动话题，到女性内衣品牌NEIWAI内外选取素人女性作为模特的破圈广告，随着女性议题的讨论大量增加，商业品牌也在内衣领域开始强调女性身体解放的意识宣传。女士内衣从以往“性感”的代表符号，逐渐转移到女性“悦己”的体现。对比女士内衣创新概念的“热火朝天”，反观男性内衣市场，依然看似死水般无波无澜。伴随潮流文化的影响，男性的衣柜不乏T恤、球鞋等令其如数家珍的单品，但“冷漠”、“缺乏想象力”的男性内衣却好像被放置在了一个“隐秘的角落”，甚至男生自己都想不起他们的存在。内衣作为一种具有私密性质的产品，与其他能够“show off”的物品相比，其实代表着男性与自我的沟通，与男性重塑性别气质的向内探索存在一定程度的关系。荷兰内衣品牌A-dam，作为男性内衣赛道上的创新品牌已进入中国市场两年。本期内容我们邀请了A-dam 亚太区CMO Laura 一起聊聊对于「男性内衣想象力」的创新与沟通策略。国内男性内衣市场的困境是什么？男性消费者对于内衣的需求发生了哪些变化？如何通过男性内衣向消费者传递情感价值？青年志 ：A-dam品牌的创立初衷是怎样的？为什么会选择男士内衣这个品牌切入？Laura：我们的品牌名称来源于亚当和夏娃的故事。伊甸园中，亚当和夏娃在偷吃了智慧树上的禁果之后，摘下的那片无花果叶， 成了人类历史上的第一件原始有机内衣。而这片无花果叶，也启发了我们的品牌logo。同时，因为品牌的发源地和创始地都在荷兰首都阿姆斯特丹，它的简称就是A-dam。A-dam的创始团队由两部分人组成：一部分是在戛纳广告节取得过很多奖项的创意广告团队，另一部分是在时尚奢侈品牌 HUGO BOSS 工作过十年以上的管理团队。我们品牌创立的出发点是：现阶段的男性服饰已经发展的非常好看了，但是并没有太多人会关注到男性内裤，这与国内女性内衣行业的差距非常大。一些大品牌可能会选择做代工，却并不会花时间去研发产品。但男士内裤其实也与女生穿文胸一样，涉及到我们的私密位置，包括生殖系统的安全和健康。所以我们想要做一个完全不同的男士内衣品牌，让更多的男生觉得他们值得被尊重。青年志 ：作为荷兰品牌，为什么会选择进入中国市场？在进入中国市场前，你们做过哪些准备？Laura：在过去的六年里，A-dam在27个国家开设了超过700家门店，处于快速发展的过程中。当我们观察中国市场时发现，现在国内90后、95后的消费正在兴起，但是并没有特别优秀的男士内裤品牌出现。我们看到国内年轻人的消费很喜欢这种新奇的品牌或产品，也看到了整个男士消费品赛道未来的发展空间。在这个品类里我们没有可参考或可对标的品牌，所以并没有做很多数据型的调研，而是真正的走到了消费者中间，走到了我们认为是受众的人群中，去看一看消费者看到A-dam的产品时是怎样的表情，他们脱口而出的第一个关键词是什么。因此18年刚进入国内时，我们去参加了上海时装周、草莓音乐节、电音节等各种各样的时尚活动。虽然线下活动看似费力不讨好，但我们遇到了很多喜爱A-dam的消费者，也打消了环保概念对于中国消费者来说“曲高和寡”的担忧。前期我们选择这种方式去跟我的消费者最做第一批的沟通，可能与国内的国货消费品牌相比，这种沟通方式是很慢的，但是我们在这个过程中积累了很多忠诚的种子用户。青年志 ：可能你们在这种“面对面”的过程中，会收获很多消费者的原声声音。在你们看来国内的男性消费者，在内衣方面的需求有没有什么痛点？你们是怎样理解这些痛点的？Laura：我们在询问男生穿内裤的时候感觉有哪些痛点时，他们会提到：卷边、卡腿、不透气、容易变形等与舒适度相关的问题，其次就是内裤的设计感。对于很多中国的消费者来说，男士内裤是一个没有想象力的产品。现在国内市场有很多打创新概念的女士内衣新兴品牌，但男士内裤整个行业的概念都比较陈旧，并没有很多品牌想要从根源上做变革。大部分中国工厂做的内衣，行业内话叫垃圾货，是流水线快速生产出来的产品。最常见的是一种采用莫代尔面料的一片式的内衣，这种内衣很容易卷边、卡腿、变形，属于“快抛型”产品。这在整个内衣品类里其实是个“谎言”，也是种偷懒的做法。我在18年的时候跑遍了整个中国的内衣产业链，包括山东、江苏、厦门、广东等。当我们与工厂沟通想要做的产品时，很多工厂会拒绝我们，对供应链来说他们认为这是个复杂又愚蠢的事情，因为男士内裤想卖贵的价格很难，并且还要自己去研发，付出高额的研发成本。此外我们对于工厂也有很多高要求：比如要通过很多试穿者调整不同身高体重的比例；整个工厂生产过程是无污染的；使用最难认证的欧盟有机棉等。基于这些苛刻要求，对于A-dam来说找到适合的供应商非常困难。青年志 ：在进入中国市场时，你们观察到国内的消费者与国外的消费者相比存在哪些差异？基于这些差异，你们针对国内消费者在沟通策略上做了哪些调整？Laura：我觉得一是审美的差异性，我觉得欧洲男性的审美相较于亚洲男性的审美更加独立。二是消费升级的程度，是指大家愿不愿意花这个钱。在欧洲A-dam男女的购买比例基本持平，有的时候男性购买率会超过60%。但是在国内，男性消费者好像还是处于消费鄙视链的最下层，男性的地位其实很低，以及中国消费者的习惯是，在家庭中女性或者说妻子大多是消费的决策者和管理者，所以女性购买率会多一些，这个点是与国外相比很大的一个不同。之前我在一次两三百人的活动中做分享，有一个男生举手站起来说，我觉得你们这个品牌在中国很难活下来。我今年35岁已经结婚了，今天穿了一条红色的内裤，还是我妈给我买的，我从来没有给自己买过内裤，所以你让我给自己买这么花的内裤，我肯定不会买。这件事情让我印象非常深刻，我觉得是因为目前在中国，男性依然占据较高的家庭地位。很多男性结婚后，他们的衣服都是由妻子购买的。男性自己可能并不会把太多精力放在吃穿住行上，更多的是女性在承担这部分的责任。因此我们去切入市场的时候，在前期更多是选择直接与女性对话，切入一些女性的视角告诉她们：你的伴侣需要有这样的产品出现。所以我们会通过推出节日礼盒等方式，把内衣作为一种亲密关系的见证，以此帮助我的用户完成想要传情达意的诉求。青年志 ：你们认为男士内衣在之前一直被诟病为「没有想象力的产品」，那在当下男性内衣品类的创新对男生来说意味着什么？男性对内衣的认知产生了什么变化？为什么会出现这样的变化呢？Laura：先从男士内衣这个品类整体上来说，今天这个品类同质化还是比较突出的，国内的男士内衣普遍上还是把基础功能以及超低价格作为卖点。其次，在过去传统的女性内衣会打“性感”的点，可能是为了取悦自己的伴侣。但今天，我们让男生也穿上好看的内衣，这其实是一个互相取悦的过程。因为内衣是一个具有私密性的产品，如果女性给男性送内衣，他们之间可能是存在某种比较亲密的关系，这与送男生手表、打火机、领带等是完全不一样的概念。我觉得这体现的是一种女性更包容的爱的表达形式，同时也显示了如今女性开始对男性产生了需求。*A-dam品牌宣传图：传达两性之间的平等与互相欣赏的概念我觉得促成这种变化的原因可能是中国90后，95后在审美上的发展，即“审美红利”。中国男性的审美现在正处于两极分化的过程中。很多90后、95后，他们已经非常重视自己的穿衣打扮和生活品质了，这也是男性消费品开始兴起的原因。整体上看从60后到90后，不同的代际之间，是呈现一种逐渐包容开放的状态，今天我们不会再谈“性”色变，对LGBT人群也更加尊重，我觉得这是我看好A-dam的点，也是我们的上升机会吧。青年志 ：你们希望通过A-dam的产品为男性消费者带来怎样的情感价值？Laura：我们希望无论是吃饭、约会、谈商务等不同的场景下，男生都能拥有真正属于他们的可选择空间的内裤。A-dam的每一条内裤都是以男生的名字来命名的，我们也设计了大量不同的花型，希望以此来对应不同性格的男生。因为我们想要让男士内衣也有更多的想象力，比如这组图片，我们想传达的是：男生的吃穿住行都很丰富，但为什么内裤就一定是无趣且千篇一律的呢？我们希望通过内裤的设计，比如在内裤刺绣上的英文，给予男生一些power和精神层面的鼓励。因为男士内裤除了对于女性的吸引，更多的主张是男性对于自身价值观的赋予或表达。青年志 ：你们在内裤花型的设计上非常创新大胆，这与国内对于主流男性形象的认知好像存在一定冲突。会担心国内的消费者因此把你们的品牌认知为属于LGBT人群的品牌吗？Laura：不可否认，对于一 部分刚认识A-dam的人来说，可能会产生这样的想法。一些人认为这种色彩鲜亮的内裤是给LGBT人群穿的，他其实不是对我们的品牌有偏见，而是对LGBT这个人群有偏见。你可以从这个问题里洞察到，中国的一些消费者到底在怎样去看“直男”和有审美的男性之间的区别。其次，因为我们的品牌创始地在荷兰，荷兰本身就是一个非常自由包容的国家，所以在品牌价值观层面，我们非常放飞自我。我们的slogan是：if you’ve got balls ,这是一句双关语，也是我们的品牌价值观：自由、快乐、大胆、有趣。在荷兰我们也会经常参加关于lgbt的游行活动，让他们得到更多的支持，有权利追求爱。我们想要帮助lgbt人群消除偏见，但我们并不会在刻意讨好某一类群体。我们希望通过我们很多艺术创作的图片、视频、以及多样的男性形象等品牌视觉语言传达给消费者：我的内裤是“敢于做自己”的一种表达方式，并不是为了取悦任何人。yi.sui@chinayouthology.com
青年志上线了「趋势造浪营」，陆续已有800+朋友加入了该社群。我们想通过这个社群，聚集青年趋势的观察者、行动者、商业创新者，共感、共谋与共建。社群就年轻人和商业组织共同关注的议题，进行分享、探讨、共建行动。我们相信，趋势不是“研究出来的”，而是一群敏感捕捉到它的人，讲述出来、行动起来、共同推动和创造出来的。即刻加入「趋势造浪营」，共感趋势，让商业创新快人半步。